一、一季度乳品行業基本面：生鮮乳收購價高位回落；2021年行業數據出爐，全年增長已突破過去10年的平臺；一季度乳品進口減少，2022年或成為拐點
一季度生鮮乳收購價高位回落，春節期間原奶供應充足
據農業農村部監測數據顯示，從近兩年國內主產省生鮮乳收購價走勢來看，2021年以來，奶價一直處于高位震蕩走勢。自去年8月份開始，奶價開始持續保持溫和回落。從一季度生鮮乳收購價來看，即便是經歷春節銷售旺季，奶價仍然相比四季度進一步回落。主要原因在于，近年來各大中型企業牧場建設逐步進入投產期，原料奶產能逐漸得到釋放，反映出市場整體并不缺奶，春節期間原奶供應充足。預計隨著春節旺季過去，二季度奶價仍有望繼續回落調整。
對未來原奶價格影響的另一個重要因素是2月份爆發的俄烏戰爭。由于烏克蘭是重要的糧食出口國，戰爭爆發導致玉米等飼料價格上漲成為定局，國際奶價也紛紛上漲。受此影響，國內原奶生產成本必然會增加，這一因素將對未來國內的原奶價格走勢構成支撐。
數據來源：農業農村部《農產品供需形勢分析月報（鮮活農產品）》
2021年行業數據出爐，全年增長已突破過去10年的平臺
季度2021年行業核心數據出爐：
1、2021年全國牛奶產量3683萬噸
2、2021年全國乳制品加工量3031萬噸
3、2021年全國乳制品銷售收入4687億元
根據國家統計局數據，2021年全國牛奶產量達到3683萬噸，同比增長7.1%連續兩年增速超過7個百分點。從2010年至今的數據來看，最近兩年牛奶產量明顯已經突破前期平臺，牛奶生產規模擴大明顯。
數據來源：國家統計局、睿農咨詢研究部整
2021年全國乳品加工量達到3031萬噸，同比增長9.0%。其中，液態奶產量2842.98萬噸，同比增長9.68%；干乳制品產量188.68萬噸，同比增長5.95%；奶粉產量97.94萬噸，同比增長1.76%。從過去10年的數據來看，2021年的乳品加工量已經突破2016年的前期高點，反映出市場需求已創出新高。
數據來源：國家統計局、睿農咨詢研究部整理
2021年全國乳品行業銷售收入達到4687.38億元，同比增長11.7%；利潤總額375.77億元，同比下降4.83%。這一行業銷售收入意味著中國乳業的市場規模已經達到一個新的歷史高度，而利潤總額同比下降意味著行業規模的增長的同時，在產品結構上基礎型產品的增長，以及企業在成本方面的增加，使得行業利潤沒有同比增長。
數據來源：國家統計局、睿農咨詢研究部整理
2021年乳品進口繼續高速增長，但一季度進口減少，2022年或成為拐點
據海關數據顯示，2021年我國共計進口各類乳制品394.73萬噸，同比增加18.5%，進口額138.25億美元，同比增長13.9%。其中，進口干乳制品265.12萬噸，同比增長17.4%，進口額119.56億美元，同比增長11%，進口液態奶129.6萬噸，同比增長20.8%，進口額18.69億美元，同比增長36.7%。進口乳品連續多年保持高速增長。
2022年1-2月我國共計進口各類乳制品74.21萬噸，同比減少2.5%，進口額28.39億美元，同比增長17.6%。其中，進口干乳制品54.4萬噸，同比減少3.3%，進口額25.4億美元，同比增長18.2%；進口液態奶19.81萬噸，同比減少0.4%，進口額2.98億美元，同比增長12.2%。從進口的主要品類來看，大包粉、奶油、酸奶增長外，其余品類產品均有不同幅度的下降。
事實上從單月來看，自去年9月份以來，乳品進口就已經出現明顯疲軟的態勢。隨著國產乳品供應的充足，國內乳企對市場的掌控力越來越強，國內市場對進口乳品的需求也將逐漸達到峰值，2022年或將成為進口乳品的拐點。
另外，近年來國內的大規模牧場建設，使得進口活牛需求旺盛。2021年我國共進口活牛36.11萬頭，同比增長40.8%。而1-2月份，我國共進口活牛7.19萬頭，同比減少7.8%。預計隨著大企業牧場建設的完工，奶牛需求的逐漸飽和，未來活牛進口將會逐漸減少。
數據來源：中國海關
二、一季度行業動態評析
1、政策層面：一季度出臺多個利好奶業發展的政策
2月11日，國務院發布通知，印發《“十四五”推進農業農村現代化規劃》，對“十四五”期間“三農”相關工作進行了部署安排?！兑巹潯诽岢觯瑢嵤┡Ｑ虬l展五年行動計劃，大力發展草食畜牧業。加強奶源基地建設，優化乳制品產品結構。建設現代化飼草產業體系，推進飼草料專業化生產?！兑巹潯愤€提出，實施奶業振興工程。改造升級一批適度規模奶牛養殖場，推動重點奶牛養殖大縣整縣推進生產數字化管理，建設一批重點區域生鮮乳質量檢測中心，建設一批優質飼草料基地。
2月16日，農業農村部印發了《“十四五”奶業競爭力提升行動方案》?！斗桨浮诽岢?，到2025年，全國奶類產量達到4100萬噸左右，百頭以上規模養殖比重達到75%左右，奶牛年均單產達到9噸左右。
2月22日，《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》發布。文件提出，“加快擴大牛羊肉和奶業生產，推進草原畜牧業轉型升級試點示范”，為2022年我國奶業的發展指明了方向。
評析：
一系列政策的出臺，對于奶業的健康發展具有重要意義。主要體現在以下三點：
一是奶業不僅是民生行業，健康產業，更是鄉村振興和農村現代化發展的重要抓手。通過大力發展草食畜牧業和奶牛養殖，能夠帶動農村發展，提高農民收入，帶動整個農村經濟的全面發展。
二是利于提高奶業的競爭力。奶業競爭力首先體現在源頭，政策推動建設現代化飼草產業體系，推進飼草料專業化生產，對于提高奶業競爭力至關重要。而升級改造規?；B殖場，推動重點奶牛養殖大縣整縣推進生產數字化管理，有利于打造優質奶源產區，提高養殖效率，降低綜合成本，能夠進一步提高我國奶業的競爭力。
三是利于促進行業創新升級，推動消費升級。一系列的政策在推動行業升級的同時，也必然促進行業產品品質的升級。優秀的原奶品質也將促使行業不斷創新，為消費者不斷提供更多優質的產品，從而推動消費升級，進一步帶動行業發展。
2. 抓好春節旺季，伊利1-2月業績達到215億，乳業雙雄春節動態觀察
3月10日，伊利股份發布《2022年1至2月主要經營情況的公告》顯示，2022年1-2月伊利集團實現營業收入約215億元，較上年同期增長15%以上；利潤總額33億元左右，較上年同期增長20%以上，整體業績再創歷史新高。金典、安慕希、金領冠、巧樂茲、甄稀、 暢輕、每益添、伊利兒童奶酪棒等重點產品銷售收入占比同比提升3個百分點，市場份額保持領先地位。其中，常溫白奶同比增長12.6%，其中金典增長15.1%，增速領跑該品類。
評析及乳業雙雄春節動態觀察：
（1）伊利
眾所周知，1-2月份的銷售收入就是春節前后銷售旺季的業績體現，伊利的業績再創新高意味著伊利又度過了一個成功的銷售旺季。其中，占伊利整體銷售主要權重的常溫白奶大幅增長對這一業績起到了重要的貢獻作用。常溫白奶的增長主要歸功于兩點：
一是借勢冬奧熱點話題，開展體育營銷。通過北京冬奧會和春季促銷的品牌營銷整合，對于伊利品牌的關注度提升起到巨大的拉動作用。尤其是冰墩墩這一熱門IP與產品的結合，讓消費者對伊利產品的追捧達到前所未有的高度。
二是抓好下沉市場，高端產品降維打擊。據睿農咨詢調研觀察，春節期間，金典等高端產品在部分低級別市場不僅鋪貨廣泛，占據最好的陳列位置，而且價格也相對靈活，部分產品日期僅過去三分之一即半價銷售。這對于區域乳業的中高端產品形成了降維打擊之勢。
（2）蒙牛
另一乳業巨頭蒙牛，春節旺季的銷售策略也十分明顯。據睿農咨詢調研發現，除了繼續主推特侖蘇外，升級后的精選牧場成為蒙牛今年春節主推的另一重點產品。
1. 女足亞洲杯奪冠，蒙牛率先宣布千萬獎勵
2月6日晚，中國女足亞洲杯奪冠，為正處在春季期間的全國人民獻上一份大禮。而就在當晚，比賽結束后僅僅1個多小時，蒙牛宣布，將給予中國女足1000萬元現金獎勵，并在官微發布題為“蒙牛率先千萬獎勵要強中國女足”的奪冠海報。
評析：
從蒙牛的這一公關活動可以看出，蒙牛對此是做了精心準備的。
首先是反應速度。對于企業參與公關事件，反應速度可以說是至關重要的。反應速度越快，新聞傳播效應越大，也越容易引起社會的關注和共鳴。針對女足奪冠這一新聞事件，蒙牛能夠在僅僅一個小時后就宣布重獎，反應速度可以說令人贊嘆。要知道，女足奪冠，為國家帶來巨大榮譽，企業界的贊助和獎勵必然如潮水般涌來，因此，誰最先發聲，媒體的焦點就在誰身上。
其次是與品牌價值的契合度。蒙牛多年來一直堅持開展體育營銷，牛奶和體育運動之間有很強的關聯，它們都能夠給人們帶來健康和歡樂。獎勵女足與蒙牛的品牌價值高度契合。
第三是活動方案。毫無疑問，給予女足千萬重獎并不是高層的臨時起意，活動海報也一定是提前設計好的，這都是提前策劃好的活動方案。盡管在比賽尚未結束前，結果存在不確定性，但也為不確定的結果準備好了預案。當結果出來后，后續的動作按方案執行即可。
2. 疫情多點暴發，各地乳企支持抗疫
春節過后，新冠疫情突然在全國多點暴發，與過去各地疫情僅小范圍發生不同，本輪疫情傳播速度極快，波及范圍廣泛，多地重新進入封小區、封街道模式。各地乳企紛紛捐款捐物，支持抗疫工作。據不完全統計，衛崗、皇氏集團、均瑤健康、健合、伊利、蒙牛、越秀、風行、優然牧業、圣牧、新遠、光明、新希望、宜品、牧同、君樂寶、得益、和氏、妙飛、嘉盛、迎春樂等乳企紛紛行動起來，支持抗疫工作的同時，踐行著企業的社會責任。
評析：
疫情發生已經兩年多，乳品作為健康食品，與抗疫的關聯度很高，因此疫情的暴發也是乳企開展公關活動，樹立品牌形象，與消費者建立情感連接的重要機會。對乳企來說，我們應該通過疫情的應對管理，來提升和改進企業的營銷工作。
一是品牌公關方面。企業應建立企業的公關反應機制。即如何提高企業對待公共事件的敏感意識，如何建立應對公關事件的公關方案。當企業建立了完善的公關反應機制，今后無論是因為疫情，還是其他公關事件，企業都能夠第一時間做出反應，抓住寶貴的品牌公關機會。
二是消費者教育方面。我們應該樂觀地看到，疫情就是對消費者飲奶意識的教育。事實上如今的乳業新周期正是從2020年的疫情開始的，經過疫情教育，越來越多消費者懂得需要通過多喝牛奶來增強體質，從而提高身體免疫力。本輪疫情暴發，也是對消費者的一次再教育，乳業市場的增長周期有望進一步延續。
三是產品方面。由于消費者對于乳制品的營養價值擁有越來越多的認知，企業在產品開發方面也就有了明確的方向。這將指導企業未來幾年的產品開發應向什么方向開展工作。
四是渠道建設方面。疫情導致暫時的銷售受阻，這讓很多企業的銷售工作感到措手不及。因此，從2020年開始，越來越多的企業開始積極建設線上渠道，構建私域流量。當線下銷售受阻，企業可以通過線上進行銷售。這無形中也促使企業進一步完善了自身渠道建設，構建了合理的渠道組合。
3. 君樂寶入股皇氏集團，變更企業名稱
1月22日，君樂寶與皇氏集團的戰略合作簽約儀式在石家莊舉行?；适霞瘓F邀請君樂寶戰略入股皇氏來思爾乳業，以來思爾為紐帶，雙方未來將會在產品創新、菌種研發、規模化養殖、精細化管理、市場渠道及生產等方面開展深入合作。
2月份，君樂寶企業名稱發生變更，由“石家莊君樂寶乳業有限公司”更名為“君樂寶乳業集團有限公司”。
評析：
從君樂寶一季度的動態可以看出，企業目前發展的勢頭十分強勁。入股來思爾，一方面將有助于君樂寶借助皇氏的渠道進軍西南市場，實現區域乳企向全國性乳企的布局；另一方面，來思爾的地域優勢、菌種研發優勢，都能夠為君樂寶核心品類酸奶賦能，有助于進一步豐富君樂寶的品牌資產和提升研發實力。
而企業名稱的悄然變更，意味著君樂寶正由區域乳企，向涵蓋奶業全產業鏈的綜合性乳業集團的華麗蛻變。目前君樂寶的業務范圍已經包括嬰幼兒奶粉、低溫酸奶、常溫液態奶、牧業四大板塊，市場布局也已經基本完成了全國性的布局。2021年君樂寶乳業集團銷售額已突破203億元，而到2025年，君樂寶的目標將達到500億元。由此可見，君樂寶早已將目標放眼全國，未來中國乳業市場的競爭格局將再添新巨頭。
結語
2022年一季度是不平凡的，疫情的暴發對眾多乳企的銷售造成一定影響。但我們也應看到積極的一面，疫情是對消費者飲奶意識的再教育，是新周期的一次空中加油，通過短暫蓄勢，新周期仍將延續。乳企只有堅持塑造品牌，堅持做好消費者教育，堅持下沉市場，才能抓住新周期的市場機遇獲得長遠發展。
作者：上海睿農企業管理咨詢有限公司 侯軍偉 趙恒
